O PODER DE UMA BOA HISTÓRIA
Avassaladora. É esse o adjetivo que melhor qualifica a veloz transformação do mundo. Globalização, concorrência, inovação, consumidor empoderado, informações em excesso. Tudo parece fugaz e transitório. Permanecer relevante ao público-alvo e com ele estabelecer conexões duradouras, fazendo a marca ser lembrada nos momentos decisivos, é objetivo de todas as marcas, mas cada vez mais difícil.
É necessário buscar alternativas, construir novas soluções para desafios inéditos. Em outras palavras, a saída não é tentar gritar mais alto, mas fazer diferente. Dentro desta perspectiva, uma estratégia eficiente é associar a marca a uma história que espelhe os valores e trajetória da empresa, obtendo o tão desejado vínculo com o público-alvo.
ENGAJAMENTO
Desde tempos imemoriais, como atestam as pinturas rupestres em cavernas, contar e ouvir histórias faz parte da humanidade. Diante de uma narrativa cativante, nosso cérebro produz o hormônio do stress (cortisol), focando a atenção no desenrolar dos acontecimentos. Depois, é liberado o hormônio do amor (oxitocina), gerando empatia. Um final feliz, então, desencadeia uma torrente de dopamina, trazendo esperança e otimismo.
Pesquisas do professor Paul J. Zak, diretor do Centro de Estudos em Neuroeconomia nos Estados Unidos, concluíram que após assistirem a uma história emocional sobre pai e filho, os participantes dos estudos estavam mais propensos a doar dinheiro a um desconhecido. Já um estudo da Faculdade de Medicina da Universidade de Massachusetts descobriu que a maneira mais eficaz para hipertensos mudarem comportamentos, reduzindo a pressão arterial, é através de histórias.
Ou seja, reações físicas provam a importância de uma boa história para o nosso bem-estar e saúde mental, uma ferramenta tão poderosa que ativa o pensamento, expande a imaginação, ensina lições importantes, emociona, inspira e mobiliza para ação, alterando comportamentos. Não usar um instrumento com este potencial na construção de branding é um desperdício.
VÍNCULOS
Quais ingredientes compõe a receita de uma história que gera empatia e conexões afetivas entre a marca e o seu público? O primeiro item a ser considerado é o tema. Além de relevante para o público-alvo, deve espelhar os valores e trajetória da própria marca. Por fim, mesmo uma história interessante, mas contada de forma inadequada, perde força e relevância. Assim, é necessária uma narrativa coesa e fluída, apta a informar, entreter e emocionar ao mesmo tempo e na mesma medida.
O objetivo da associação marca/história é estabelecer uma relação pessoal com o consumidor, humanizando a marca, ou seja, demonstrando que ela não quer apenas vender bens e serviços, mas que a sua relação com o público vai além, pois ambos compartilham valores e propósitos. Isso tem um impacto real na vida das pessoas, que se sentem validadas em suas posturas, acentuando um sentimento de pertencimento público/marca.
Em outras palavras, ao rechearem a vida das pessoas com experiências afetuosas e conhecimentos, há um aumento da percepção da marca, que passa a habitar o imaginário do seu público de forma positiva, fazendo com que seja lembrada no momento de compra.
Resumindo, na busca por relevância e visibilidade, num mundo cada vez mais barulhento e com a atenção fragmentada e disputada por muitos atores, novas estratégias de comunicação corporativa se fazem necessárias. Isso, aliado ao fato que parte considerável das pessoas, ao consumirem bens e serviços, não busca mais apenas e tão somente preço e qualidade, mas também um propósito faz do documentário um instrumento adequado para garantir relevância e visibilidade às marcas.